Essa semana já me deparei com dois pontos de vista distintos sobre mídias sociais e ambos radicais. Gosto de pegar esses casos para apresentar algumas idéias. Partimos de um extremo a outro: mídias sociais acabam com os sites institucionais e mídias sociais não é essa mariola toda. Risoleta Miranda levanta a questão em seu post de que os sites institucionais apresentam uma estrutura muito rígida, e que, consequentemente, não atende as demandas de interação e diálogo dos usuários da Internet atualmente. Já a iMasters levanta a bola de que mídia social sempre existiu, seja no papo de bar, seja numa indicação pessoal de um serviço ou produto. Os dois pontos são pertinentes, mas se me permitem dizer, cometem alguns equívocos.
Estou de acordo com Risoleta em sua análise da estrutura demasiado rígida dos sites institucionais, mas devemos notar que nós somos os heavy users da web. Há tempos bato na tecla de educação digital. Em muitos meios profissionais a Internet é vista como ferramenta para auxiliar diretamente o trabalho, impondo uma série de filtros de cima para baixo que impedem a livre navegação e experimentação. Nessa linha, existe um mar de gente que ainda vê as correntes de email como uso principal da web. Essas pessoas estão cansadas de falar sozinhas, mas ainda não descobriram como fazer para construir diálogos no ambiente digital. Por outro lado, não podemos nortear um trabalho de inovação através dos que ainda não dominaram o potencial do meio. Mas o ponto onde quero chegar é um meio termo: é certo que um site com “institucional, produtos e fale conosco” é chato. É chato para mim especialmente. Mas é preciso separar as coisas: conteúdo dinâmico (mídias sociais) gera presença online, um serviço de administração ininterrupta e a longo prazo. À parte disso precisamos também de conteúdo estático: um “quem somos”, “de onde viemos”, “o que queremos” e etc… Precisamos, como profissionais de mídia online, nos colocar como facilitadores da transição “informação estruturada para informação viva”.
Aqui chegamos ao texto da iMasters. A pergunta a ser lançada é: tem certeza que o processo de produção de opinião em mídias sociais é o mesmo do marketing boca-a-boca? Aponto que estamos aí diante de um erro conceitual clássico. É falta de leitura histórico-filosófica. Responder positivamente a essa questão seria uma conclusão que nos levaria a crer que a forma de pensar não se alterou com a superação da teorias de massa através da noção de nicho. O que quero dizer é que trata-se uma nova forma de gerar opinião. No antigo buzz marketing ainda tínhamos um pensamento muito influenciado por uma sociedade estruturada a partir da idéia de massa: chove informação pelos meios de massa; com o que cai, um “líder de opinião” direciona as opiniões. O processo hoje é inverso, embora nem sempre reverso.
Uma metáfora que explicaria bem essa situação é o conceito de uno e múltiplo de Gilles Deleuze. O que tentamos com as mídias sociais não é simplesmente fazer com que todos produzam opinião para aumentar vendas e deixar as empresas mais cool. Definitivamente não se trata disso para mim. Se trata de inverter a polaridade uno-múltiplo e fazer o n-1. Ou seja, o pensamento unitário, massificado, não seria mais o pool informativo-conceitual a partir do qual extraímos nossas concepções. Nossas opiniões e posições moldariam por si só um evironment independendo da descarga informativa massificada, gerando um sistema vivo. O Twitter quando gera suas próprias pautas é um exemplo claro disso.
Portanto, a saída não é eliminar a “estrutura” dos institucionais (algo que ainda carrega uma herença do uno), nem achar que estamos reutilizando o velho buzz marketing nas novas mídias (pois isso seria ressuscitar o uno). A direção a ser tomada é a da transição. Devemos pegar na mão de quem ainda não viu essa nova forma de trabalhar a informação e educá-la para tal. Trata-se, logo, de um processo cognitivo antes de laboral.
